Simply enter your keyword and we will help you find what you need.

What are you looking for?

Search








Generic filters

  /  YAZILAR-   /  Ömer Yılmaz Yazıları   /  STRATEJİK SÜREÇTEN YARATICI SÜRECE…

STRATEJİK SÜREÇTEN YARATICI SÜRECE…

Stratejik süreçten Yaratıcı sürece… Yandaki resme bir bakın ne görüyorsanız aklınızda tutun. Hatta isterseniz not alın. Yazının sonunda o notla sonucu karşılaştırın. 

Reklamda strateji ne menem bir şeydir, bilgi ortada hedef belli marka yöneticileri neden bu sürece vakit ayırmalıdır ki?

Planladık işte inşaatı, bina belli, yer belli, site konsepti zaten belli zorda olsa bir isimde bulduk “.com” u alınmamış, e! fiyatta belli ne var ne yok satsak ya bir an önce. Reklam bütçesini de ayırdık, tanıtım ofisi tamam, satış elemanları yerleştirildi, bir tek müşteri eksik oda Hürriyet gazetesindeki pazar günü çıkacak tam sayfa ilandan sonra tamam olsun artık.

Bu bakış açısı tamamıyla pazarda talebin yüksek olduğu dönemlerin alışkanlığıdır. Birçok firma sahibi bu “ballı satışa” alışkındır. Fakat markalar optimum pazar ortamına göre regûle edilmeli ve ona göre sahiplenilmelidir. Firmanın unutmaması gereken öncelikli konu şudur: Yaptığı inşaat bir üründür ve sattıktan sonra aslında onlarla hiçbir alakası kalmaz. Örneğin bir lira verirsiniz bir gofret alırsınız ve yersiniz, artık o gofretle herkesin işi bitmiştir. Önemli olan tekrar gofret almak istediğinizde hala Ülker gofret almak konusunda ısrarcı olup olmayacağınız noktasıdır. Yani iletişim süreci sizin gofret ihtiyacınızı provake ederken, bilinç altınıza Ülker Çikolatalı Gofret almanız gerektiği dürtüsünü yerleştirir. Böylece yaptığınız çalışmanın geri dönüşü maksimuma çekilmiş olur.

Çözümleyeceğiniz iletişim probleminde geçmeniz gereken stratejik süreçler basitçe şu adımlardan oluşur: Kim (Ürün/Marka), Kiminle ( Hedef Kitle), Nerelerde ( Medya Mix), Ne zaman ( Zamanlama), Ne sıklıkta(Medya Planı) buluşacak ve en önemlisi Ne söyleyecek(iletişim hedefi).

İşin marka analizi kısmında rekabet, rekabetin medya kullanım şekli, mesajları, ve güçlü ve zayıf yönleri analiz edilmeli.

Hedef kitle analizinde pazardaki zamanlamalar, sosyal ve demografik ortam, fiziksel evren analizi yapılmalı.

Medya Karması bölümünde, rekabetin medya kullanım alışkanlıkları ve bu alışkanlıkların içerisindeki fırsatlar araştırılmalı.

Zamanlama kısmında ise verilecek mesajın iletim kanallarına düştüğü süreçteki tüketici durumu dürüstçe analiz edilmeli ve varsa dönemsel tehditle ve fırsatlar çözümlenmeli.

Medya planı kısmında rekabetin planlamasının altında ezilmeyecek bir stratejik yöntem belirlenmeli.

Ne söylenecek kısmında ise verilecek mesaj netleştirilip, yaratıcı ekibe tek cümle kadar basit bir yönlendirme yapılmalıdır. Bu aşamada hedef tüketici ile kurulacak iletişim dilinin “tonu” belirlenmeli ve yaratıcı ekibe empoze edilmelidir.

Bütün bunlar ise en baştan belirlemeniz gereken “Ana Marka” iletişim evreni gözetilerek onunla çelişmeyecek ve ona katkı sağlayacak belirlenmiş yöntemlerin ve kuralların içinde kalmalıdır.

Her iletişim süreci bir marka inşa sürecidir, hedeflenen pazarlama problemini çözümlerken aynı zamanda ana marka boyutunda bir katma değer yaratmak gözetmeniz gereken önemli unsurdur.

Stratejik yaratıcı brief dediğimiz şey illaki yazılı olmak zorunda değildir. Tam bu noktada brief çeşitlerini de ele alalım isterseniz. Müşteri temsilcisinden birçok farklı brief çıkar:

  1. Ana kampanya briefi: En geniş bilgiyi içerir ve tüm ilgili grupların elinde bulunur
  2. Stratejik brief: Strateji departmanına verilir, pazar ve rekabet bilgileri gibi önemli bilgilerin ham halini içerir. Çözümlenecek pazarlama problemini tarif eder.
  3. Medya briefi: Medya departmanına verilir, rekabetçi medya planının oluşturulması için önemlidir. Tahmini medya bütçesini içerir.
  4. Yaratıcı brief: Strateji departmanı ve medya departmanının dönüşlerini içeren ve reklam hedeflerini tarif eden brief formudur. Kampanyanın omurgasıdır.
  5. Prodüksiyon ve tasarım briefi: Ajans prodüksiyon ve grafik departmanları için ayrı ayrı ve hayata geçirilme kararı verilmiş kampanyanın fiziksel materyallerinin elde edilmesi için hazırlanır. Reklam materyallerinde kullanılacak zorunlu ögeleri, kısıtlamaları ve hedef üretim bütçelerini barındırır.
  6.  Muhasebe briefi: Süreç içerisinde ihtiyaç duyulacak ödemelerin dengeli bir biçimde hazırlanabilmesi ve takibi için gereklidir. Geniş bir şekilde tüm zamanlamalarla birlikte bilgi verilmelidir.
  7. Müşteri briefi: Onaylanan kampanyanın hayata geçişinde gerekli onay süreçlerini ve ödemeleri maddeler ve takibini kolaylaştırır.
  8. İş briefi: Tek seferlik, yada değişiklik içeren rutin işlerle ilgili olarak ilgili departmanlar için hazırlanan iş formu.

 

Bu küçük parantezin ardından konuya dönelim. Yukardaki resmi hatırlıyorsunuz değil mi? Hani yaratıcı brief illaki yazılı olmak zorunda değildir demiştik ya. Gelin o resmin hikayesini anlatayım size.

Kızımızın adı Alice Liddell.

Lewis Caroll bu kızı çıplak ayaklarıyla kırlarda koşturup oynarken gördüğünde onun muhteşem bir hayatı olduğunu hayal ediyor ve resmini çekiyor. Bu kızımız meşhur “Alice Harikalar Diyarında”, “Alice’s Adventures in Wonderland” kitabının ilham kaynağı oluyor.

Şimdi resme bir daha bakın. Eğer kitabı okuduysanız ne dediğimi anlarsınız. Okumadıysanız da mutlaka okuyun, hatta varsa, çocuğunuza da okuyun.

Bu resmi bir yaratıcı briefte kullanmıştım. Verdiğim briefte sadece bu resim ve yukarıdaki küçük açıklama vardı. Bir de stratejik marka hedefi olarak: “Soyak, hayata geçirdiği yaşam alanlarında tüketicilerine bir evden daha fazlasını vermeyi amaçlayan bir marka olmayı arzulamalıdır” diye yazmıştım. Bu yönlendirmeyi yaptığımda Soyak’ın sahibinin bile haberi yoktu başına geleceklerden.

Bu briefin yaratıcı çözümlemesi bana “Soyak, Daha İyi Yaşamak İçin” sloganıyla geri dönmüştü. Bu slogan sonraları birçok başka marka tarafından reklam mesajı olarak kullanıldı ve araştırmalar gösterdi ki kim kullanırsa kullansın tüketiciler hep SOYAK markasını hatırladılar.

Bu stratejik çözümleme inşaat sektörünün konut anlayışını top yekun değiştiren ve bugünkü site anlayışını belirleyen ilk toplu konut projesine ilham verdi.

3.000 konut olarak planlanan bir toplu konut projesi, “Soyak Yenişehir” ismiyle, SOYAK tarafından tekrar ele alındı ve geliştirildi, içerisine yepyeni konseptler eklendi, sitenin tamamı engellilere göre tekrar dizayn edildi, yeşil alanlar ve çocuk oyun alanları genişletildi, spor alanları havuzlar eklendi, farklı konseptlerde 5 farklı etap planlandı ve her bir etap konseptine yakışır bir şekilde hayata geçirildi. Bu kampanyadan elde edilen tüketici değer algısı bir sonraki proje olan “SoyakOlympiakent” projesinin 3 ay gibi kısa bir sürede satılmasına zemin hazırladı.

Fakat bizim adımıza en önemlisi artık toplu konut anlayışı değişmiş ve bugünkü modern sitelerin minimum standartları ortaya konmuş oldu. Bu farklılık arayışı tüketicilere mega şehirde soluklanabilecekleri yaşam konseptleri olarak geri döndü. Yani başarılı bir ajans – marka birlikteliği bir sektörü baştan sona revize etti. Bugün böyle bir sitede yaşayanınız varsa arada bir bize bir teşekkür gönderin biz duyarız.

 

Stratejik süreçten Yaratıcı sürece… Yandaki resme bir bakın ne görüyorsanız aklınızda tutun. Hatta isterseniz not alın. Yazının sonunda o notla sonucu karşılaştırın. 

Reklamda strateji ne menem bir şeydir, bilgi ortada hedef belli marka yöneticileri neden bu sürece vakit ayırmalıdır ki?

Planladık işte inşaatı, bina belli, yer belli, site konsepti zaten belli zorda olsa bir isimde bulduk “.com” u alınmamış, e! fiyatta belli ne var ne yok satsak ya bir an önce. Reklam bütçesini de ayırdık, tanıtım ofisi tamam, satış elemanları yerleştirildi, bir tek müşteri eksik oda Hürriyet gazetesindeki pazar günü çıkacak tam sayfa ilandan sonra tamam olsun artık.

Bu bakış açısı tamamıyla pazarda talebin yüksek olduğu dönemlerin alışkanlığıdır. Birçok firma sahibi bu “ballı satışa” alışkındır. Fakat markalar optimum pazar ortamına göre regûle edilmeli ve ona göre sahiplenilmelidir. Firmanın unutmaması gereken öncelikli konu şudur: Yaptığı inşaat bir üründür ve sattıktan sonra aslında onlarla hiçbir alakası kalmaz. Örneğin bir lira verirsiniz bir gofret alırsınız ve yersiniz, artık o gofretle herkesin işi bitmiştir. Önemli olan tekrar gofret almak istediğinizde hala Ülker gofret almak konusunda ısrarcı olup olmayacağınız noktasıdır. Yani iletişim süreci sizin gofret ihtiyacınızı provake ederken, bilinç altınıza Ülker Çikolatalı Gofret almanız gerektiği dürtüsünü yerleştirir. Böylece yaptığınız çalışmanın geri dönüşü maksimuma çekilmiş olur.

Çözümleyeceğiniz iletişim probleminde geçmeniz gereken stratejik süreçler basitçe şu adımlardan oluşur: Kim (Ürün/Marka), Kiminle ( Hedef Kitle), Nerelerde ( Medya Mix), Ne zaman ( Zamanlama), Ne sıklıkta(Medya Planı) buluşacak ve en önemlisi Ne söyleyecek(iletişim hedefi).

İşin marka analizi kısmında rekabet, rekabetin medya kullanım şekli, mesajları, ve güçlü ve zayıf yönleri analiz edilmeli.

Hedef kitle analizinde pazardaki zamanlamalar, sosyal ve demografik ortam, fiziksel evren analizi yapılmalı.

Medya Karması bölümünde, rekabetin medya kullanım alışkanlıkları ve bu alışkanlıkların içerisindeki fırsatlar araştırılmalı.

Zamanlama kısmında ise verilecek mesajın iletim kanallarına düştüğü süreçteki tüketici durumu dürüstçe analiz edilmeli ve varsa dönemsel tehditle ve fırsatlar çözümlenmeli.

Medya planı kısmında rekabetin planlamasının altında ezilmeyecek bir stratejik yöntem belirlenmeli.

Ne söylenecek kısmında ise verilecek mesaj netleştirilip, yaratıcı ekibe tek cümle kadar basit bir yönlendirme yapılmalıdır. Bu aşamada hedef tüketici ile kurulacak iletişim dilinin “tonu” belirlenmeli ve yaratıcı ekibe empoze edilmelidir.

Bütün bunlar ise en baştan belirlemeniz gereken “Ana Marka” iletişim evreni gözetilerek onunla çelişmeyecek ve ona katkı sağlayacak belirlenmiş yöntemlerin ve kuralların içinde kalmalıdır.

Her iletişim süreci bir marka inşa sürecidir, hedeflenen pazarlama problemini çözümlerken aynı zamanda ana marka boyutunda bir katma değer yaratmak gözetmeniz gereken önemli unsurdur.

Stratejik yaratıcı brief dediğimiz şey illaki yazılı olmak zorunda değildir. Tam bu noktada brief çeşitlerini de ele alalım isterseniz. Müşteri temsilcisinden birçok farklı brief çıkar:

  1. Ana kampanya briefi: En geniş bilgiyi içerir ve tüm ilgili grupların elinde bulunur
  2. Stratejik brief: Strateji departmanına verilir, pazar ve rekabet bilgileri gibi önemli bilgilerin ham halini içerir. Çözümlenecek pazarlama problemini tarif eder.
  3. Medya briefi: Medya departmanına verilir, rekabetçi medya planının oluşturulması için önemlidir. Tahmini medya bütçesini içerir.
  4. Yaratıcı brief: Strateji departmanı ve medya departmanının dönüşlerini içeren ve reklam hedeflerini tarif eden brief formudur. Kampanyanın omurgasıdır.
  5. Prodüksiyon ve tasarım briefi: Ajans prodüksiyon ve grafik departmanları için ayrı ayrı ve hayata geçirilme kararı verilmiş kampanyanın fiziksel materyallerinin elde edilmesi için hazırlanır. Reklam materyallerinde kullanılacak zorunlu ögeleri, kısıtlamaları ve hedef üretim bütçelerini barındırır.
  6.  Muhasebe briefi: Süreç içerisinde ihtiyaç duyulacak ödemelerin dengeli bir biçimde hazırlanabilmesi ve takibi için gereklidir. Geniş bir şekilde tüm zamanlamalarla birlikte bilgi verilmelidir.
  7. Müşteri briefi: Onaylanan kampanyanın hayata geçişinde gerekli onay süreçlerini ve ödemeleri maddeler ve takibini kolaylaştırır.
  8. İş briefi: Tek seferlik, yada değişiklik içeren rutin işlerle ilgili olarak ilgili departmanlar için hazırlanan iş formu.

 

Bu küçük parantezin ardından konuya dönelim. Yukardaki resmi hatırlıyorsunuz değil mi? Hani yaratıcı brief illaki yazılı olmak zorunda değildir demiştik ya. Gelin o resmin hikayesini anlatayım size.

Kızımızın adı Alice Liddell.

Lewis Caroll bu kızı çıplak ayaklarıyla kırlarda koşturup oynarken gördüğünde onun muhteşem bir hayatı olduğunu hayal ediyor ve resmini çekiyor. Bu kızımız meşhur “Alice Harikalar Diyarında”, “Alice’s Adventures in Wonderland” kitabının ilham kaynağı oluyor.

Şimdi resme bir daha bakın. Eğer kitabı okuduysanız ne dediğimi anlarsınız. Okumadıysanız da mutlaka okuyun, hatta varsa, çocuğunuza da okuyun.

Bu resmi bir yaratıcı briefte kullanmıştım. Verdiğim briefte sadece bu resim ve yukarıdaki küçük açıklama vardı. Bir de stratejik marka hedefi olarak: “Soyak, hayata geçirdiği yaşam alanlarında tüketicilerine bir evden daha fazlasını vermeyi amaçlayan bir marka olmayı arzulamalıdır” diye yazmıştım. Bu yönlendirmeyi yaptığımda Soyak’ın sahibinin bile haberi yoktu başına geleceklerden.

Bu briefin yaratıcı çözümlemesi bana “Soyak, Daha İyi Yaşamak İçin” sloganıyla geri dönmüştü. Bu slogan sonraları birçok başka marka tarafından reklam mesajı olarak kullanıldı ve araştırmalar gösterdi ki kim kullanırsa kullansın tüketiciler hep SOYAK markasını hatırladılar.

Bu stratejik çözümleme inşaat sektörünün konut anlayışını top yekun değiştiren ve bugünkü site anlayışını belirleyen ilk toplu konut projesine ilham verdi.

3.000 konut olarak planlanan bir toplu konut projesi, “Soyak Yenişehir” ismiyle, SOYAK tarafından tekrar ele alındı ve geliştirildi, içerisine yepyeni konseptler eklendi, sitenin tamamı engellilere göre tekrar dizayn edildi, yeşil alanlar ve çocuk oyun alanları genişletildi, spor alanları havuzlar eklendi, farklı konseptlerde 5 farklı etap planlandı ve her bir etap konseptine yakışır bir şekilde hayata geçirildi. Bu kampanyadan elde edilen tüketici değer algısı bir sonraki proje olan “SoyakOlympiakent” projesinin 3 ay gibi kısa bir sürede satılmasına zemin hazırladı.

Fakat bizim adımıza en önemlisi artık toplu konut anlayışı değişmiş ve bugünkü modern sitelerin minimum standartları ortaya konmuş oldu. Bu farklılık arayışı tüketicilere mega şehirde soluklanabilecekleri yaşam konseptleri olarak geri döndü. Yani başarılı bir ajans – marka birlikteliği bir sektörü baştan sona revize etti. Bugün böyle bir sitede yaşayanınız varsa arada bir bize bir teşekkür gönderin biz duyarız.