Simply enter your keyword and we will help you find what you need.

What are you looking for?

Search








Generic filters

  /  YAZILAR-   /  Ömer Yılmaz Yazıları   /  REKLAM NEDİR, TEMEL UNSURLARI NELERDİR?

REKLAM NEDİR, TEMEL UNSURLARI NELERDİR?

Bugün bir televizyon programında Çelik’i izledim. Arz-talep dengesinde sanatı anlatıyordu. Aslında o başka bir şey anlatıyordu ama anlattıkları bence bu anlama geliyordu. Doğru bir noktadan bakarak ticari olarak yapılan sanatın matematiğini ortaya koydu. Özetle “Bir kişiye bir şey anlattığınızda onun sözünüze inanması pek olası değildir. Niye söylediğiniz şeye inansın ya da birden kabullensin ki? Oysa bir beste yaparsınız, bu bestenin içerisine söz ve güfteyle bir duygu koyarsınız ve insanlar orada size inanırlar, kendi hayatlarından bir şeyler bulurlar ve bu sanat eserini paylaşmak, sahiplenmek isterler ve bunun için de bir bedel ödemeye hazır hale gelirler” diyordu.

Yıllarca tartışılmış ve bence tartışmadan uzak olan bir konudur reklamın bir bilim mi yoksa sanat mı, olduğu. Bence çok da tartışılır bir tarafı yok, reklam ne bilim ne de bir sanattır. Hatta reklamcılık dediğimiz meslek ise, tüm “cı’lı” “ci’li” meslekler gibi (kitapçı, kırtasiyeci, fırıncı gibi) aslında meslek bile değildir, sadece bir iştir. Doktor gibi, mühendis gibi, avukat gibi, pozitif bilimin öğrenilmesi ve uygulanmasıyla gerçekleşmez. Yorum işidir, bir matematiği vardır, sineması vardır, edebiyatı vardır, şiiri vardır, psikolojisi, sosyolojisi vardır, bilimden, sanattan, kültürden kısaca insan için olan her şeyden anlama işçiliğidir reklamcılık. Hayatın ta derininden beslenir, hayatın ötesine bazen masallara ve hayal dünyalara götürür sizi, bazen de gerçeğin en çıplak halini vurur yüzünüze. Der ki; bu şampuanı kullanmazsan kel kalırsın ona göre. Korku salar bir bakıma bazen.

Hedeflediği tek şey vardır reklamın; hizmet ettiği markanın hedeflenen pazar başarısına ulaşması. Öyle bir sihir oluşturursunuz ki tüketici zihninde, istediğiniz her şeyi yapmak üzere yola çıkarlar.

Peki bunu nasıl başarıyoruz? Bir ürün vaadi iki farklı şekilde değerlendirilir. Duygusal ya da fonksiyonel faydaya dayalı kodlayabilirsiniz mesajlarınızı. Bu karar, ürünün pazarlama ve satış hedeflerine, içinde bulunduğu pazarın dinamiklerine ve rekabete göre reklamcı ve reklam veren tarafından ortak olarak alınır. Marka konseptini belirlemek adına en önemli adımdır.

Marka konsepti, marka yöneticileri tarafından hedef pazara iletilmek üzere yaratılan spesifik bir anlamdır. Marka konsepti, tüketicinin Fonksiyonel, Sembolik veya Deneyimsel beklentilerine göre kurgulanır.

Fonksiyonel beklentiler: Ürün, tüketicisinin yeni bir ihtiyacını ortaya çıkartıp çözmeye yönelik yeni bir öneri getirmelidir; “Yeni Gilette 3 bıçakla daha rahat bir tıraş keyfi”

Deneyimsel beklentiler:Duyumsal tatmin sağlar, farklılık yaratılmalı ve bilişsel teşvik yapılmalıdır; “buharı üstünde, tadı damağınızda ”.

Sembolik beklentiler: Ürünler, kişisel tatmine yönelik arzuları yerine getirmeli ve bir grup aidiyet hissi vermeli, yakın ilişki kurmalı ve kişiliğini tamamlamalıdır. “ BMW The Ultimate Driving Machine”

Peki bunu tek başına bir reklam materyali becerebilir mi? Elbette hayır. Reklam asla tek boyutlu olamaz, entegre bir sürece dayandırılır her şey.

Entegre pazarlama iletişimi (EPİ) dediğimiz kavram reklamcılığın bütünüdür.

EPİ: Tüketiciler ve olası müşteriler için, belli bir zaman dilimi içerisinde, ikna edici ve değişik formlarda iletişim programları geliştirme ve araç haline getirme sürecidir.

  1. Davranışları etkilemeli,
  2. Tüketicilerin firma ile çalışmalarını sağlamalı,
  3. Tüm mesaj kanallarını kullanmalı,
  4. Sinerji kazandırmalı,
  5. Tüketici ve marka arasında bir bağ kurmalıdır.

Entegre pazarlama iletişimindeki fırsatlar şöyledir:

  1. Ana medya kullanım oranını düşürür
  2. Yüksek oranda odaklanmış iletişim metotlarına dayanır
  3. Pazarlama İletişimi uzmanlarına yüksek talep empoze eder
  4. İletişim harcamalarının geri dönüşündeki artış takdir edilir ve bu yöndeki çabaları destekler

Ürün’den faydaya bir yolculuk yapalım bakalım nasıl süreçlerden geçiyor reklamcılar.

ÜRÜN:Fiziksel özellikleri ya da somut faydaları olan, biçimi ve özellikleri olanNESNE ya da HİZMET.

              ÜRÜN

Sigorta – sağlık sigortası – tedavi – korunma – güvence – güvenli yaşam

                                                                                                             HİZMET

MARKA: Bir tüketicisi olan ve “Tatmin” sağlayan karışım.Kişiliği ve ruhu vardır. 

PAZARLAMA: Bir firma veya organizasyonun ürünleri ve tüketicileri arasında bir fayda transferi yaratmak üzere gerçekleştirdikleri bir dizi aktivitedir.

SATIŞ: Bir firma veya organizasyonun ürünlerinin hedef tüketicileri tarafından pazarlamanın belirlediği oranda tüketilmesini sağlamaktır.

Pazarlama ve satış eylemi; Tüketicilere sunulabilecek mümkün olan en çok ürünün, daha fazla insan tarafından, daha sık ve daha fazla fiyat ödenerek tüketilmesini sağlamaktır.

Pazarlama iletişimi (Reklam): Ürünün pazarlama karmasındaki tüm unsurların bir araya gelerek, markanın tüketicileri veya müşterileri ile kuracağı anlam paylaşımını kolaylaştırmak için kullanılan yöntemdir.

Marka Algısı – Brand Equity: Bir marka algılama sürecidir. Tüketicinin marka ilgisini genişletir ve marka ile tanışıklığını sağlar. Onun zihniyle favori, güçlü ve kullanışlı bir marka ortaklığı kurar.

Marka algısını yükseltmek, tüketicilerle öncelikle Favori bir ilişki kurmaya, ardından sürekli iletişimde kalarak bu ilişkiyi Güçlü bir ilişkiye sonunda ise kolay vaz geçemeyecekleri emsalsiz bir ilişkiye çevirmeyi sağlar.

Ürün Farkındalığı – Brand Awareness: Tüketicilerin belirli bir ürün kategorisini düşündüklerinde telaffuz ettikleri markaların yüzdesel büyüklüğüdür.

Marka İmajı – Brand Image. Tüketicilerin bir ürün ile ilgili düşündüklerinde akıllarına gelen özellik, yani ürünü belirleyen diğerlerinden ayıran stil.

Marka Özü – Brand Essence:

  • Marka gücünün kaynağıdır.
  • Esas ve ayrıştırıcı özellikler ile derine inmiş insan ihtiyaçlarına parmak basar.

Markanın benzeri olmayan bir yolla ifade edilen kalıcı ve rekabetçi konumlamasıdır. Örneğin Marlboro markasının marka özü olarak “Sınırsız Erkeksi Özgürlük” kavramını kullanmıştır ve tüm iletişim çalışmaları bu öz üzerine inşa edilmektedir. Satıcıların kullanacağı arabadan , dağıtılacak promosyon malzemelerine kadar, reklamın her boyutu bu marka özü üzerine kurgulanır ve kararlaştırılır.

Marka Deneyimi – Brand Experience : Tüketilen ürünün devamlı tüketilmesini sağlayan olumlu deneyimlerin toplamıdır.

Marka Yararı – Brand Benefit: Tüketicilerin o ürünü tükettiklerinde sağladıkları tatminin ta kendisidir.

Üretici için Marka Özüolan, Tüketici için Marka Deneyimi anlamına gelir ki bu da giderek Marka Yararına dönüşmelidir.

Marka İmajı = Marka Özü tanıtım ve sunumunun doğru yapılması,

Marka deneyiminin olumlu sonuçlar vermesi,

Marka yararının kıyaslanması,

sonrasında ölçülebilen

avantajlı sonuçlar vermesi toplamında elde edilen değerdir.

İşte matematik, formüller, bilim, sanat derken, reklamı yapılacak bir ürün için bir reklamcının deneyimlerinden beslenerek çıktığı yolculuğun serüvenini kısaca size anlatmaya çalıştım.

Reklam’ın tüketicilerle buluşacağı medya ortamlarının maliyetlerinin hayli yüksek olduğunu bilmeyen yoktur sanırım. Bu kadar karar alınacak noktayı geçtikten sonra hedef tüketicimize aktaracağımız mesajı da en kısa ve en çarpıcı, yani en kestirme yoldan anlatmamız gerekmekte. İşte bu da sanırım reklamcının fıkracı tarafını konuşturduğu nokta.